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断外链抓软广小红书强势新规释放出哪些信号?

2021-07-29 12:47广告 人已围观

简介7月21日,据行业人士透露,小红书将于7月底、8月初分别进行两项重大的功能性调整,通知信息已由小红书官方运营发布于相关社群中。 据好看商业报道,2020年小红书广告业务营收实现...

  7月21日,据行业人士透露,小红书将于7月底、8月初分别进行两项重大的功能性调整,通知信息已由小红书官方运营发布于相关社群中。

  据好看商业报道,2020年小红书广告业务营收实现3倍增长,为6-8亿美金,约占总营收的80%,电商业务营收约占总营收的15%-20%。

  对此,博主、MCN、运营操盘手等多方玩家将有哪些看法?他们又将受到哪些影响?

  2. 直播外链商品带货:粉丝数= 5000粉 ;直播场均达到5w。

  在这项标准中,5000粉丝数成为开通外链的一个重要门槛,这一筛选标准似乎也适用于品牌挑选博主方面。据小红书博主小C介绍,前不久自己粉丝数刚过5000,随后通过蒲公英平台完成了自己的第一次品牌报备合作。

  开通外链消息一出后,有业内人士认为是淘宝商家与小红书博主一次双向选择的好机会。背靠淘宝丰富的货源,小红书博主的选品范围不再仅限于站内。同时,小红书单独设置的投放外链,有助于商家更好地监控博主的带货数据。

  虽然业内人士已经陆续收到小红书切断外链的消息,但也有部分品牌对该新规持观望态度。据小C透露,目前仍然有品牌在brief当中要求在发布的笔记中加上淘宝外链。

  MCN机构仟人仟面的运营负责人天目表示,切断淘宝外链可能与小红书打造自身闭环生态有关,接入外链将影响站内的引流效果、结算依据、口碑评价、隐私信息等方面数据。不过他也表示,目前暂时没有公开的外链引流数据,具体考量可能只有平台方了解。

  由于小红书接入外链时间不足一年,部分品牌向新榜表示尚且不了解这方面情况。

  与小红书切断外链情况相似的,还有去年10月宣布第三方来源商品不再支持进入直播间的抖音,该举措被看作抖音打造电商闭环的重要一环。

  在小红书品牌操盘手庄俊看来,切断外链不一定能够提高小红书站内电商的转化率。首先小红书、抖音两者用户体量存在差距,其次当时的抖音主打直播带货,而小红书的特点是种草,两者的用户心智也存在差别。

  相较于上线不足一年的外链功能,小红书在规范站内商业广告这条道路上进行过多次探索。

  2019年初,小红书上线品牌合作平台,粉丝量超过1000的博主可以申请成为品牌合作人,自行选择申报商业笔记或者分享笔记。

  2020年3月初,小红书上线品牌合作交易功能,被业内人士形容为小红书版“星图”。该功能的重点在于取消博主自主申报笔记功能,平台对商业笔记的运行情况进行监控,被看作小红书真正参与到品牌与博主的内容交易环节。

  在此之前,小红书的笔记交易基本通过博主和品牌自行对接,涉及的交易流程也由双方私下沟通,不利于平台对内容的监管,因此出现了小红书笔记代写代发,软文过多,虚假内容等问题。同时,小红书首次向品牌收取平台服务费用——交易金额的10%。

  据观察,部分品牌为了节约10%的服务费用,选择绕过平台不报备广告。此外,当笔记标注了赞助/合作等商业广告标签的时候,流量可能会低于分享笔记的流量。两个因素相结合,或许成为小红书7月底上线“赞助举手推动方案”的契机。

  天目告诉我们,小红书对于软广一直都有审核,但经常存在误伤和模糊地带。这次新规强提示博主在相关笔记内加入利益申明,可能相当于“招安免死”,但品牌是否愿意让投放博主主动声明广告,本质上还要看商业笔记的流量表现。

  庄俊认为此项新规主要在于尊重小红书用户体验,帮助用户事先区分商业广告与种草分享,同时有助于用户逐渐接纳站内广告的存在,但这需要一个适应的过程,对此他表示看好。

  在内容分享与商业恰饭之间,小红书博主们一直在努力端水。据小红书官方建议,每位博主的广告投放内容尽量不要超过20%。

  小C告诉我们,如果自己某段时间频繁发布软广或是口碑较差的品牌,粉丝增速会相应减缓,但当她真实分享自己的种草好物的时候,反而会有新粉丝主动在评论区给她留言,“小红书的用户是有自己的内容感知力的。”她向我们补充道。

  拥有天然的内容种草基因,小红书不甘于只做一个提供舞台的第三方,近年来它正在逐渐掌握主动权。不管是加强站内商业广告管理,还是建立官方MCN泓文文化,小红书官方在自己尝试管控优质博主。

  当主动权的天平向小红书倾斜的时候,部分原住民的权益将不可避免受到影响,其中最直观的可能就是10%的商业报备费用。对于博主与品牌来说,这是蛋糕被动的阵痛。但是只有当规则被建立后,才有利于平台健康长久发展。

  作为置换,小红书同样需要向博主、品牌、MCN等原住民证明报备广告的商业价值,这将成为后者持续输出内容的原动力。

  如何将商业与内容分割的同时,不影响站内用户体验,小红书某种程度上与B站一起被困在“用爱发电”的窘境。一方面,小红书用户不希望成为被软文广告收割的韭菜,另一方面,他们又渴望看到真实有用的种草分享。

  据“新商业情报NBT”报道,在今年6月上旬短暂的开放之后,微信小程序于近日关闭了在小红书上的接入端口。当小红书成熟的种草式流量一旦进入微信生态,很有可能对微信原有的生态模式造成影响。

  内容种草是小红书的强势之一,大量素人博主有利于提升用户的信任感,但如何维持内容与商业的平衡,这或许是小红书两项新规最渴望解决的问题。

Tags: 小红书广告 

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