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中国体验管理迎来拐点唐硕体验咨询并购大树云

2021-10-30 14:11体验 人已围观

简介近日,老牌体验咨询公司唐硕体验咨询宣布,以现金加股权方式并购一家估值近亿的体验管理SaaS服务商:大树体验云,深度整合体验咨询与体验管理,实现咨询+SaaS的双服务模式。同时...

  近日,老牌体验咨询公司“唐硕体验咨询”宣布,以现金加股权方式并购一家估值近亿的体验管理SaaS服务商:大树体验云,深度整合体验咨询与体验管理,实现“咨询+SaaS”的双服务模式。同时,唐硕拒绝了数亿元的收购邀约。

  今年以来,本土客户体验管理市场受到资本追捧,体验家、众言、云听等多家本土体验管理企业相继宣布完成融资。在海外,体验管理企业不仅获得资本青睐,而且已经成长为百亿美元市值的公司。

  2018年,国际企服巨头SAP以80亿美元价格收购Qualtrics;今年1月,SAP分拆Qualtrics独立在纳斯达克上市,上市首日股价大涨52%,如今市值超过240亿美元。2019年,Medallia上市,市值超45亿元;今年7月,Thoma Bravo斥资64亿美元,以全现金方式将Medallia收购。

  本次收购的收购方唐硕,是中国体验咨询市场的先行者、老玩家。关于唐硕,其曾服务过小罐茶、五芳斋、钟薛高、安利、招商银行、保利地产等400多个品牌,客户主要集中在地产、金融和新消费领域。

  客户体验管理(即XM, experience management,本文统称体验管理XM),即管理客户对品牌和企业的全面体验。为了提高客户的整体体验,注重与客户的每一次接触,创造差异化的体验,实现用户忠诚,从而增加企业收入和品牌价值。企业端形成全面的运营数据(Operational Data)和体验数据 (Experience Data),战略性地驱动业务持续增长。

  体验管理(XM)并不是更早兴起的CRM(客户关系管理),可以说XM是CRM的继承与发展。相对比来看,CRM只侧重前期跟踪和管理销售交互;而XM则将用户体验管理渗透进全业务流程,将用户置于销售、营销和客户支持中心的战略,以提供更好的服务,目的则是提高品牌忠诚度和黏性,真正实现用户与业务增长的直连。

  SAP的CEO在收购Qualtrics的时候曾说过“体验管理(XM)是企业管理软件的终极品类”。

  体验经济时代的到来,让客户体验成为了品牌发力的新重点,消费者更愿意为体验买单。普华永道调查结果显示,良好的客户体验可以为产品服务提供16%的溢价,高达86%的客户愿意为更好的体验额外付费。

  中国的客户体验管理市场起步于用户问卷调查,即在售后阶段通过NPS工具来调查客户对品牌的满意度和推荐程度,但这种方式的反馈明显滞后。

  在第二阶段,体验管理则实现了问卷调查的实时同步,即在客户接触的全流程中置入实时反馈的问卷调查,以获得实时反馈的数据。

  而目前,中国的客户体验管理市场正在由第二阶段向第三阶段升级:即接触各种数字化的工具,对客户行为轨迹进行打点,再通过数据分析、人工智能,全面了解客户与品牌接触过程中的痛点与爽点,从而实现客户体验的升级。在外界看来,唐硕此次收购一家技术类的SaaS公司,其用意也在于领先行业完成产业升级。

  从品牌角度来说,在线上、线下流量费用大涨的大背景下,品牌新用户单次购买带来的利润开始甚至不足以覆盖引流成本,越来越多的品牌开始通过打磨客户体验的方式,追求更高的用户黏性、更长的用户生命周期。

  客户体验管理由此成为了企业的必修课。客户体验专家、美国哥伦比亚大学商学院教授伯德·施密特将客户体验管理概括为“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”。他指出,客户体验的本质来自于客户与品牌之间的一系列情感交互。因此,品牌需要关注客户在售前、售中、售后各个环节的场景、触点、情绪,并在这些环节实现精细化管理,提升消费者的消费体验。

  在数字化时代,品牌已经不再满足于单纯的体验咨询服务。体验管理工具的出现,让品牌能够将体验这一抽象概念量化、流程化,并对影响客户体验的各个环节实现标准化管理。体验管理,正在成为企业在数字化时代的新工具。

  在海外市场,客户体验管理的重要性已经被市场认可,并成为企业服务市场中的一块重要版图。在全球范围内,体验管理赛道已经诞生了一批年销售额过亿美金的公司。

  2018年,福布斯发布了“云100”榜单,收录了100家尚未上市的云独角兽企业,客户体验管理行业的三家头部公司Qualtrics、SurveyMonkey、Medallia分列第7、13、15名。现在这三家体验管理服务商均已上市(其中Medallia在上市后今年7月被私有化)。

  而在中国体验管理市场,唐硕已深耕14年。作为行业老兵,唐硕创始人黄峰在体验管理行业也拥有着深刻的洞察。唐硕收购大树体验云背后,中国的体验管理赛道是否已经迎来转折点?36氪日前专访黄峰,并邀请他分享了中国客户体验市场的兴起、发展与未来趋势。

  1. 在美国体验管理(XM)非常成熟,但在中国,这个赛道最大的差异是什么?

  体验管理SaaS也是企业服务的一个赛道,事实上,国内企业服务、SaaS已经喊了很多年了,但一直跟美国差距很大,为什么?最大差异就是商业语境的不同。

  改革开放40多年,国内企业的付费逻辑,基本停留在短期结果主导,而不是长期价值运营主导。很多企业家,可以为了一句slogan、为了一个品牌定位,花几百几千万,运气好能直接提高销售额,但也有很多就打了水漂。最近一两年又看重流量、非常焦虑地去做营销。过度简化竞争、过于急功近利,最终品牌就会受损,饮鸩止渴永远只有爆品,没有品牌。

  这可能也是为什么国内始终产生不了像麦肯锡、埃森哲这种体量的咨询公司,无论咨询还是SaaS,都是To B的企业服务,尤其SaaS,降本增效需要长期投入才能显现。国内目前还是少数的、行业头部的企业,选择围绕用户去打通业务线,让用户成为品牌增长的驱动力。

  国内这种趋势的背后,是因为前40年机会太多了,速效速成才能抢夺市场机会。但是,未来40年,商业的底层逻辑,必然是长期主义。体验管理在美国近十多年快速发展,已经成为500强CEO级别的必备工程。

  我们看到Gartner和Medallia的市场调研报告,注重客户体验管理的上市企业,股价增长比美国标普指数高出45%,是那些客户体验较差的上市企业股价的3倍。这也会是中国市场的未来。

  中国商业环境的已经进入“新常态”:靠流量打天下的时代已经过了,企业和品牌需要降本增效、可持续运营。国内市场用户移动端的活跃度、电商的渗透率都比欧美更高,品牌有更多机会跟用户进行互动,所以,对用户的体验管理必将迎来更繁荣的大发展。

  在过去2年多的实践中我们发现,中国客户真正需要的不是SaaS工具,而是咨询和工具完美结合后的解决方案。

  近两年疫情、政策变化,大家都能感受到外部环境的压力,也倒逼很多企业去进行更坚决的数字化。我们唐硕自身,包括我们的很多客户也在选择进行逆周期的投资布局。像五芳斋、固生堂、建业等等,从零售、金融到地产很多头部品牌,都在围绕用户和体验,从战略到体验管理系统去布局。

  品牌开始提出问题,我们的用户是谁?他们对品牌的感知究竟如何?围绕用户去打通业务线,才能理解业务增长的真实动因,做好体验才能真正提高口碑。所以,越来越多的品牌开始更加重视用户,来抵御外界的不确定性,持续地获得成功。

  要实现这个商业目标,就需要打通战略层、组织层和技术层的基础设施,长期可持续整合管理运营。

  其实唐硕在2年多前,就已经开始重点关注体验管理SaaS,由唐硕联合创始人黄胜山带领成立专门的体验管理咨询团队,通过与唐硕持股的体验管理SaaS公司合作为包括安利、五芳斋、百联金融、钟薛高等品牌客户提供咨询+SaaS的解决方案。

  因为看到了这个需求的增长,我们认为唐硕必须拥有属于自己的体验管理技术与产品团队。通过并购技术公司,我们要让唐硕在重点行业(比如金融服务,生活服务,消费连锁品牌等)know-how积累与数据分析的技术、人才相结合,整合后技术团队和咨询团队可以产生巨大的协同效应。

  第一,对用户的深度理解。这是唐硕独特的能力壁垒。唐硕在大消费、地产、金融等领域,沉淀了行业know-how,也建立了用户研究和体验咨询的壁垒,比如我们有很多独创的体验思维模型、体验战略方法论、人物博库(persona bank)等等。

  相比很多其他做设计起家、IT起家的公司,唐硕对于用户的理解是很深的,伴随国内本土的商业环境成长起来,商业咨询经验也非常丰富。

  第二,长期的客户资源。唐硕有咨询公司的自造血能力,能支持技术开发的长周期。14年来,我们各个行业头部的客户比如招商银行、小罐茶、肯德基、万科、融创、安利、屈臣氏、故宫、人民日报、戴姆勒、威马等等,已经服务过400多个品牌,围绕人、理解人的战略和策略,让我们的合作伙伴取得过成功、持续成功,稳步增长。

  咨询,本身就是一种企业服务。所以对比其他IT技术、SaaS起家的公司,唐硕不是单纯去烧投资人的钱。

  第三,这次收购之后,咨询经验、人才以及技术团队将产生巨大的协同效应。并购团队的数据科学家分析师,能最大化地吸收过往14年的客户经验和知识沉淀,将其形成数字化、智能化的解决方案,赋能企业。

  为什么SAP率先收购Qualtrics,Medallia也被一家私募私有化?很大因素是要在客户资源和整合度上,发挥协同效应,唐硕收购大树体验云后的「唐硕体验咨询+唐硕体验云」,也将实现从战略咨询、运营管理到解决方案的整合。

  近4、5年,对唐硕的收购邀约时有不断,但我们都没有选择卖掉唐硕。为什么始终笃定?其实在于我们对这个行业的愿景和使命感,对于体验行业,我从联合创办UXPA(国际用户体验专业组织中国分会)、到带领唐硕冲在行业前锋,到今天18年,唐硕至今14年,未来也要持续去打破行业天花板。

  中国整体商业环境正在转向长期主义,我们拒绝收购,整合咨询和体验管理,就是长期主义的选择。我相信我们这群人面临的是一个好时代。在体验咨询、体验管理的中国道路上,我们始终笃定,始终面向未来。返回搜狐,查看更多

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