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CDP平台赋能精细化运营实践

2021-11-24 19:32交互体验 人已围观

简介如今,流量红利褪去,流量获取成本越来越昂贵,这篇文章通过介绍CDP平台的框架结构,分析了如何通过CDP平台 互联网下半场,流量红利过后,流量获取成本越来越昂贵,企业纷纷数字...

  如今,流量红利褪去,流量获取成本越来越昂贵,这篇文章通过介绍CDP平台的框架结构,分析了如何通过CDP平台

  互联网下半场,流量红利过后,流量获取成本越来越昂贵,企业纷纷数字化转型,以期通过大数据的能力充分挖掘流量价值,实现用户与营收的增长。近两年很多行业,尤其时OTA(在线旅游)行业受疫情冲击严重,海外业务严重萎缩,国内出游也深受时不时爆发的疫情的困扰,增长放缓只能勒紧裤腰带,开源节流了,一分钱当一块钱十块钱花。业务运营方面,需要更加精细化、精准化,提升运营的ROI以及流量的利用效率。

  了解用户群体特征,产品设计或营销投放充分考虑目标用户的特点,设计出更贴合用户需求的产品功能,或投放更精准的用户群,例如中秋活动预热启动期,种子人群的选取及投放。

  在用户行为路径中,增加触点交互,提升用户交互体验,并促进用户转化。例如用户在浏览多个商品都没有下单时,弹出优惠券刺激下单转化。

  基于不同群体属性或兴趣偏好的用户,差异化展现产品形态,比如对于学生、务工、商务、出游等不同用户群体,提供更符合对应用户习惯的产品风格或服务。

  对于生命周期处于预流失、已流失等阶段的用户,进行短信推送、AppPush等,通过红包激励手段,召回流失用户。

  生日关怀、会员福利、服务受损用户关怀,通过用户标签圈选目标用户后,进行站内触达或短信推送。你身份证生日当天,是不是也收到了各家银行或航空公司的祝福短信了呢?

  能力弱标签迭代速度跟不上业务发展速度,用户画像偏基础通用标签,对特定业务场景的个性化需求支撑能力不够,例如:要对近期参与裂变分享的用户进行激励,已有标签体系很难覆盖该需求。

  新增标签需求需要业务提需求给数据PM,数据PM转化后提交数据开发(离线、实时),开发按照业务逻辑清洗好数据后,导入平台,若没有做标签上线流程的配置化,此时还需要前端开发介入,整个流程耗时长,平均需求产生到上线. 业务运营靠经验

  精细化运营的本质是利用大数据能力,实现人货场的精准匹配,这一过程的主体是“人”,包括我们的潜在用户、访问用户、消费用户等。以酒店预定后推荐周边景区的交叉推荐场景为例,转化成标签需求就是,近X天有酒店待入住订单,且无景区成功单,红包卡券账户中无未使用优惠券。明确了人群需求后,数据的流程主要包括:

  在《CDP、DMP、CRM都是什么?》一文中详细介绍过,CDP主要特征之一是数据源丰富,可以包括一方数据、CRM数据以及外部的三方数据导入。

  标签资产的建设和管理是CDP平台的核心部分,没有标签再顺畅的流程、丝滑的体验,也不会有业务使用。

  运营场景的构建是将业务运营动作拆解成数据标签、人群圈选需求,基于标签和判断条件,将用户划分成一个个精细化的人群包,不同人群承接差异化的运营策略。

  以实时交叉营销场景为例,用户进入小程序后,实时判断用户是否有待出行订单,订单业务线(火车还是飞机还是汽车),不同出行方式用户在推荐酒店产品和优惠券时,文案和优惠金额是差异化的,这个业务过程涉及到多个人群,场景模块的产品设计要能比拆分多个单人群更高效。此外,从业务端人群接口接入角度,多人群场景也只需要接入一次,而传统单人群场景也要每个场景都进行一次接口调用。

  不同人群的用户画像构成是怎么样的,不同特征的用户,对运营转化的效果是否相同呢?人群画像的应用价值一是人群圈选过程中确定是否满足运营需求,二是事后效果分析时,不同特征用户进行对比分析。例如,双十一大促活动期间,分析活动用户群体,在新一轮双旦来临,目标人群选择时,可以更加定向的进行流量分发,提升流量利用效率。

  场景构建完毕后,场景人群以数据服务的方式输出到产品端或营销触达平台,根据实时接口调用与离线批量短信或PUSH发送的场景不同,数据输出形式包括:

  :业务端直接调用接口,传入用户id等基本参数后,即可输出用户对应的场景、人群、标签,针对不同场景或人群,匹配产品端千人千面的承接策略。

  CDP对外输出的核心场景接口只有一个,调用方需要在系统内进行调用token的申请,方便统一管理接口的输出。此外,单个标签或标签组也支持直接以API的方式输出,例如传入用户id,输出新老客标签,判断是否是集团新客,从而进行新客大礼包的发放。

  精细化运营最终的落脚点是对用户的触达,人群数据服务输出后,对接产品端或营销系统,实现分群到触达的数据流程和业务流程的贯通。CDP是属于数据中台的产品范畴,应该更聚焦于数据服务化能力的输出,因此,其自身没必要重复造轮子,搭建各种触达通道,主要和公司内部现有的营销工具充分对接,实现数据的顺畅流转以及效果分析即可。

  数据源接入、标签生产流程配置化,通过低代码的方式减少开发人员参与,缩短生产流程,单场景上线周缩短至小时级。

  CDP实现了跨域、跨系统的数据汇聚,加上标签的配置化生产,可以快速地上线一个标签需求。丰富的标签资源是产品的核心优势之一,覆盖用户基本属性、行为轨迹、营销属性、消费属性、实时定位属性、以及算法预测六大类标签。标签时效性包括实时标签以及离线)算法赋能

  CDP作为集团公共的数据驱动的精细化运营平台,服务于各个业务线的精细化运营需求。典型的应用案例有:

  寒暑假是学生流动的高峰期,学生群体的精细化运营不仅可以创造当下的业务价值,忠诚度培养起来毕业后也是旅游消费的主力军。暑期时,业务推进学生认证的运营场景,按照年龄区间、实时定位POI属性为POI周边等人群圈选条件,找出适龄未认证的学生用户群体,进行学生卡优化曝光。用不到一半的流量,就完成了开卡的KPI,单个学生的认证成本远低于其他认证方式,且用户群体准确度更高。

  用户运营的常用手段是各种弹窗或短信推送,但并不所有用户都喜欢这种方式,甚至有人会认为被过度打扰,这也是为什么很多年轻人开始喜欢“适老版”的APP。业务人员在用户运营时,为了吸引用户进站活跃、复购,会定期进行短信营销,主要基于业务规则或经验从里程抵现、会员权益、红包卡券等众多的内容中进行人工选择。承接的内容要么千人一面的通用文案,要么是多人一面的通用承接策略。

  场景效果数据分析精细化,目前主要从触达用户以及进站后的访问、订单转化率角度评价场景效果,实际上拉新、留存等不同运营目标,场景效果的评价需要更加多元化。

  算法标签生产流程提效,与机器学习平台联动,提升算法挖掘类标签的生产效率,在人群圈选上更多的发挥AI的价值。

  数据安全策略兼容,个人信息保护法生效后,精细化运营需要给用户提供不再推送的选项,把这部分用户处理前置化,避免出现人群圈选100W,实际触达20W的情况(触达端过滤)

  数据干饭人,微信号公众号:数据干饭人,人人都是产品经理专栏作家。专注数据中台产品领域,覆盖开发套件,数据资产与数据治理,BI与数据可视化,精准营销平台等数据产品。擅长大数据解决方案规划与产品方案设计。

  听到很多言论说在中国程序员是吃青春饭的,那么产品经理呢,也吃青春饭吗?

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立9年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。

Tags: ─交互体验 

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